Singola decisione “spericolata” che ha ucciso il gigante della vendita al dettaglio

Due nuovi negozi Debenhams lucenti e costosi avevano aperto a pochi giorni l'uno dall'altro. Uno si trovava vicino alla stazione ferroviaria di Stevenage, una città di pendolari a nord di Londra. Era pubblicizzato come uno sfarzoso “fiore all'occhiello”, il che era strano dato che si trovava in una città di meno di 100.000 persone.

A quasi 17.000 chilometri di distanza, le porte furono spalancate su un altro Debenhams. Questo che ha occupato il seminterrato di un centro commerciale a Melbourne, all'estremità non del tutto parigina di Collins Street.

Ogni apertura ha coinvolto campane e fischietti e celebrità che tagliavano nastri. La direzione aveva grandi speranze che l'espansione avrebbe pagato i dividendi con i clienti che acquistavano grandi quantità di cosmetici, vestiti, fermandosi solo per una pausa al bar del negozio.

L'apertura dei negozi è stata una mossa disastrosa.

Un analista di vendita al dettaglio ha dichiarato a news.com.au che la strategia dell'azienda di continuare ad aprire sempre più negozi quando altri rivenditori chiudevano le filiali è stata la decisione più “spericolata” presa da Debenhams e uno dei motivi principali per cui è andata busto in modo così spettacolare.

È stata una decisione che non solo è caduta su Debenhams, ma ha quasi spazzato via un grande magazzino australiano con essa.

“Tutti i segni erano lì di non aprire altri negozi e l'hanno fatto comunque “, ha affermato Brian Walker, CEO della società di consulenza al dettaglio Retail Doctor.

Debenhams” spericolato ” errore

Lo scorso fine settimana, l'ultimo gruppo di 124 negozi Debenhams ha chiuso per sempre – i loro scaffali sono stati messi a nudo dagli acquirenti a caccia di occasioni affari di svendita.

Fondata nel 1788, Deben prosciutti era per il Regno Unito quello che Myer è per l'Australia: di fascia media, affidabile e venerabile.

I suoi grandi magazzini di riferimento si potevano trovare in ogni città britannica così come in molte grandi città e sobborghi.

Tutti i grandi marchi erano in un unico posto. Negli anni '90 la collezione “Designers at Debenhams” di linee di diffusione di grandi nomi stupì gli acquirenti britannici.

Era il posto in cui andavi per il trucco di Clinique, la moda di Jasper Conran e le camicie di Van Heusen.

Nel 2006, dopo aver attraversato diversi passaggi di proprietà accidentati, Debenhams è tornata in borsa con la società valutata a 1,7 miliardi di sterline (poco più di 3 miliardi di dollari australiani). Suona bene, ma era nella fascia più bassa delle aspettative del mercato: gli investitori sono stati immediatamente nervosi.

Tuttavia, non il management. Pieno di liquidità e con la sua quota di mercato forte, Debenhams ha fatto un'abbuffata di apertura di un negozio da mezzo miliardo di dollari. Nel prossimo decennio o più, la spesa per nuovi negozi sarebbe cresciuta e cresciuta.

Ma poiché aveva già negozi nella maggior parte delle principali città del Regno Unito, molti di questi nuovi negozi erano in periferie o mercati più piccoli città con meno acquirenti. Luoghi come Wrexham, Bury St Edmunds e Stevenage.

Nel sud di Londra, Debenhams ha aperto un nuovo negozio a Wandsworth – difficilmente una mecca dello shopping – a soli 2 chilometri da un negozio esistente a Clapham Junction. Con un buon traffico, sono solo cinque minuti di auto tra i due.

“Nel 2006, erano passati 10 anni dall'apertura di Amazon e l'inizio della crescita online e Debenhams era in una frenesia di aperture di negozi, “Ha detto il signor Walker.

” Era una strategia di espansione che era davvero abbastanza sconsiderata.

“Era sovraespandibile quando c'era una reale necessità di essere giudiziosi.”

I grandi magazzini potrebbero funzionare, ha detto Walker, ma i luoghi redditizi erano più probabilmente i CBD e altre destinazioni ad alto traffico, preferibilmente con molti turisti.

” Ad un certo punto Debenhams aveva 240 negozi quando tutto ciò di cui avevano veramente bisogno era 50.

“Stavano indicizzando troppo lo spazio con costi operativi elevati e troppa metratura ma non abbastanza marchi differenziati.

“Il margine di errore era semplicemente troppo grande”.

Che Debenhams ha continuato ad aprire nuovi negozi, fino alla fine degli anni 2010, nonostante l'ascesa dell'online e il crescente potere di rivenditori di fast fashion come Primark, H&M a nd Zara, sconcertata.

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Ruolo di Debenhams nel fallimento del principale rivenditore australiano

Uno dei la decisione più sconcertante del colosso britannico è stata il suo breve soggiorno in Australia.

Ha collaborato con Harris Scarfe, con sede ad Adelaide, per vendere inizialmente abiti firmati Debenhams nei suoi negozi. Poi, nel settembre 2015, è stato aperto un negozio Debenhams nell'elegante centro di St Collins Lane.

Il piano prevedeva l'apertura di una piccola collezione di negozi Debenhams nelle principali capitali, un'alternativa di fascia più alta a Harris Scarfe .

“È stata una mossa coraggiosa, ma non c'era alcuna prova di logica”, ha detto il signor Walker.

“All'epoca in cui Roger David e Ed Harry se ne erano andati sotto e persino H&M si era probabilmente espanso eccessivamente sullo spazio fisico in Australia “.

In effetti, da allora H&M ha chiuso alcuni negozi regionali del Queensland.

Il signor Walker ha detto che si aspettava Harris Scarfe e Debenhams aveva notato che alcuni clienti australiani stavano acquistando vestiti Debenhams online, quindi pensavano che sarebbero andati in massa al negozio di Melbourne.

Non l'hanno fatto.

“Era arroganza – semplicemente non leggevano bene le foglie di tè.

“Quando Debenhams ha aperto non hanno fatto nemmeno un lavoro spettacolare.”

Mancanza di clienti, le porte chiuso a Debenhams Melbourne alla fine del 2019.

La sfortunata apertura di Debenhams in Australia è stata s uch un disastro di un grande magazzino che ha svolto un ruolo chiave nell'insolvenza di Harris Scarfe che è caduta in amministrazione nel dicembre 2020.

Un rapporto presentato dagli amministratori BDO nel marzo 2020, ha detto che la chiusura di Debenhams in Melbourne aveva “provocato un incombente inadempimento irrisolvibile nell'ambito del contratto di locazione con un costo associato significativo”, ha riferito l ' Herald Sun .

Harris Scarfe, ora di proprietà di Spotlight, ha perso 23 dei suoi 66 negozi. Ma almeno, a differenza di Debenhams, continua ad avere negozi.

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12.000 posti di lavoro persi

C'erano altri motivi per la caduta di Debenhams. I negozi erano grandi, ingombranti e con affitti elevati che richiedevano vendite elevate.

Eppure, era visto come stanco e stanco rispetto ai concorrenti più agili e più recenti. Non è riuscito a rendere la sua offerta online appetitosa come rivali come ASKS e The Iconic.

Poi è arrivato online COVID-19.

Si stima che circa 12.000 persone perderanno i loro lavori a causa della morte di Debenhams. Il marchio vivrà ma online solo dopo essere stato acquistato da Boohoo per 55 milioni di sterline (100 milioni di dollari australiani), ben lontano dalla quotazione in borsa di $ 3 miliardi del 2006.

Professore Gary Mortimer, esperto di marketing di QUT ha detto che l'angoscia di Debenhams era un riflesso dei rivenditori ovunque.

“I giorni dei grandi magazzini full line sono cambiati. Un fallimento del calibro di Debenhams potrebbe accadere in Australia e l'abbiamo visto accadere prima “, ha detto a news.com.au.

Ma ha anche commesso enormi errori.

Dirigiti a Melbourne o Stevenage oggi e gli edifici che un tempo ospitavano Debenhams ci sono, ma l'iconico marchio non c'è più.

Entrambi sono monumenti alla pessima decisione che ha rovinato un gigante della vendita al dettaglio.

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